Как назначить цену на услугу, чтобы не работать в минус

Коротко. Цену на услугу считают в три хода. Сначала находят нижнюю границу: сколько нужно получать за час, чтобы покрыть налог, расходы и вашу зарплату. Потом смотрят на потолок рынка: что платят за такую же работу у ближайших конкурентов. Между ними выбирают комфортную цену и оформляют её в три пакета. Ниже формула, пример с цифрами и ответы на вопросы про скидки, предоплату и возражение «дорого».

Самозанятые и мастера чаще всего называют цену одним из двух способов: «как у всех» или «сколько не жалко». Первый способ означает, что вы копируете чужие расчёты, не зная чужих расходов. Второй — что вы платите из своего кармана за то, что клиент получил слишком дёшево. Оба приводят к одному результату: загрузка полная, а денег мало.

Три подхода к цене

Затратный. Вы считаете, сколько стоит выполнить заказ, и добавляете желаемую прибыль. Этот подход отвечает на вопрос «ниже какой цены я работаю в минус» и хорош для нижней границы. Расчёт себестоимости разобран в статье о марже и себестоимости услуги.

Рыночный. Вы смотрите, сколько берут конкуренты за похожую работу. Он показывает потолок: выше него клиенты начинают сравнивать и уходить. Как собрать данные, описано в статье об анализе конкурентов.

Ценностный. Вы оцениваете, что результат даёт клиенту. Если ваш финансовый разбор помогает владельцу кафе не терять 30 000 ₽ в месяц, вы вправе просить больше, чем за «просто таблицу». Этот подход работает, когда вы умеете объяснить эффект в рублях и клиент в него верит.

Лучше использовать все три вместе: затраты задают пол, рынок задаёт потолок, ценность объясняет, почему вы стоите ближе к верху коридора.

Нижняя граница: как посчитать цену часа

Формула такая:

цена часа = (желаемый доход + расходы) ÷ (1 − налог) ÷ оплачиваемые часы

Разберём каждый множитель.

• Желаемый доход — сумма, которую вы хотите получать «на руки» в месяц.
• Расходы — постоянные траты: связь, программы, аренда, реклама, обучение, налоги на имущество, если они есть.
• Налог — ставка режима. Для самозанятого 4 % с доходов от физических лиц и 6 % при работе с предпринимателями и организациями. Для ИП на упрощённой системе базовые ставки 6 % и 15 %, в регионах они бывают ниже.
• Оплачиваемые часы — это не все рабочие часы. Поиск клиентов, переписка, сметы, учёт, обучение и правки редко оплачиваются. Для первого расчёта возьмите от половины до двух третей рабочего времени, а потом уточните по фактическим данным.

Пример с цифрами

Условный дизайнер хочет получать 60 000 ₽, расходы у него 15 000 ₽, он работает с физлицами и платит 4 %. В месяц он готов работать 120 часов, из которых 60 % оплачивается, то есть 72 часа.

• Нужная выручка: (60 000 + 15 000) ÷ (1 − 0,04) ≈ 78 125 ₽.
• Цена часа: 78 125 ÷ 72 ≈ 1 085 ₽.

Если дизайнер ставит 700 ₽, чтобы «не отпугнуть», то при полной загрузке он получит около 50 400 ₽ выручки, а после налога и расходов примерно 33 000 ₽, почти вдвое меньше цели. И это при том, что клиентов набрать на все 72 часа удаётся не всегда. Поэтому цену нужно сравнивать не с ощущением, а с расчётом.

Такой же расчёт можно сделать в интерактивном виде: на странице «Малому бизнесу» есть калькулятор честной цены, в котором вы вводите свои цифры.

Цены стоит собрать в один понятный прайс-лист: услуга, состав, срок и сумма. Тогда клиенту не нужно спрашивать, а вам не нужно каждый раз пересчитывать цену заново.

Потолок и коридор

Нижняя граница — не цена, а минимум. Чтобы получить коридор, нужен второй край. Его собирают так:

1. Выберите пять ближайших предложений: тот же район или та же аудитория, тот же формат работы.
2. Выпишите цены и что в них входит. Сравнивайте не по ярлыку, а по составу: срок, количество правок, договор.
3. Отметьте верхнюю границу, за которой клиент сравнивает с вами уже не на равных. Это и есть потолок.

На Авито, например, цена в объявлении — главный фактор выбора исполнителя для 54 % клиентов по данным исследования, которое приводит сама площадка. Это значит, что цена видна всем, и проверка рынка не лишняя. Но такой фактор не означает «ставьте самую низкую».

Три пакета вместо одной цены

Когда у услуги одна цена, клиент решает «да» или «нет». Когда пакетов три, он выбирает между вариантами, и вопрос смещается с «дорого ли» на «какой подходит». Пакеты делают по простому правилу.

Три практических совета:

• Стандарт должен быть тем, что вы действительно хотите продавать чаще всего. Базовый и расширенный нужны, чтобы показать границы.
• Разница между пакетами должна быть понятной. Если клиент не видит, за что доплачивает, он возьмёт базовый.
• Не добавляйте то, что вам дорого делать, в базовый пакет «для привлекательности».

Как называть цену клиенту

• Называйте цену сразу, а не после десяти вопросов. Клиенту проще торговаться с неизвестностью, чем с числом.
• Давайте состав вместе с суммой: «6 900 ₽, срок пять дней, вы получаете таблицу в Excel и три вывода».
• Используйте «от» честно. «От 15 000 ₽» работает, если вы объясняете, от чего зависит итоговая сумма: объём, срочность, число правок.
• Фиксируйте цену до начала. Если задача выросла, обсуждайте это сразу и письменно.
• Описывайте результат, а не часы. Клиент покупает итог, а не время. Часы нужны вам для расчёта, а не для счёта.

Скидки и когда они вредят

Скидка кажется безобидной, но она режет прибыль сильнее, чем выглядит. Допустим, цена 100 ₽, переменные расходы 80 ₽, маржа 20 ₽. После скидки в 10 % цена 90 ₽, маржа 10 ₽, то есть вдвое меньше. Чтобы заработать столько же, нужно продать вдвое больше. Поэтому скидку лучше заменять дополнительной ценностью: бонусной услугой, ускоренной сдачей, консультацией после проекта.

Когда скидка оправдана:

• клиент берёт набор услуг, и вы экономите время на подготовке;
• вы заранее получаете оплату и не тратите время на напоминания;
• клиент возвращается, и вы не тратите ресурсы на знакомство.

Если вы даёте скидку, называйте её причину и условия. Скидка «потому что вы хорошо торгуетесь» учит клиентов торговаться каждый раз.

Предоплата и этапы

Предоплата защищает обе стороны. Часто работают две схемы: пополам (половина в начале, половина при сдаче) или три равных платежа по этапам для больших проектов. Договор и акт нужны даже при небольших суммах: они фиксируют объём работ, сроки и число правок. Самозанятому также стоит помнить о правиле, что нельзя оказывать услуги бывшему работодателю в течение двух лет после увольнения, если вы работали у него по трудовому договору.

Что делать с возражением «дорого»

Слово «дорого» редко означает «у меня нет денег». Чаще это «я не понимаю, за что». Разберитесь, что стоит за словом.

1. Спросите, с чем сравнивает. Если с ценой услуги похуже, объясните разницу. Если с бесплатной альтернативой, покажите, что получает клиент сверх неё.
2. Предложите вариант проще. Базовый пакет вместо стандартного, или первый шаг вместо всего проекта.
3. Не снижайте цену в тот же момент. Скидка за секунду сигнализирует, что цена была завышена.
4. Если клиент не готов, отпустите. Работа ниже нижней границы лишает вас сил для клиентов, которым вы нужны.

Когда и как повышать цены

Признаки, что пора: очередь на месяц вперёд, клиенты соглашаются без обсуждения, постоянные расходы выросли, а цена не менялась больше года. Предупреждайте заранее, например за месяц, называйте дату и новую сумму, а действующим клиентам можно оставить прежнюю цену на оговорённый срок. Повышение на 10–15 % обычно проходит спокойнее, чем резкий скачок.

Типичные ошибки

• Цена «как у конкурента», без проверки его расходов и качества.
• Одна цена на всё, независимо от срочности и объёма.
• Скидка на первом же разговоре.
• Отсутствие границ: правки без лимита, сроки без привязки.
• Цена, которая не пересматривалась после роста расходов.
• Отказ называть цену до звонка: клиент уходит к тому, кто назвал.

Вопросы и ответы

Источники

• Налоговая служба: ставки налога на профессиональный доход
• Налоговая служба: ставки УСН
• Налоговая служба: самозанятым нельзя оказывать услуги бывшему работодателю два года
• Авито: оплата за результат в Услугах и роль цены в выборе исполнителя
• Авито: особенности размещения объявлений в категории «Услуги»

Надежда Разиновская

Аналитик и маркетолог, Красноярск. 19 лет в профессии, восемь направлений услуг. Подробнее на странице «Обо мне».