Коротко. Маркетинговый план на три месяца — это ответ на четыре вопроса: сколько клиентов вам нужно, откуда они придут, что вы будете делать каждую неделю и по каким цифрам поймёте, что работает. Малому бизнесу почти всегда хватает двух-трёх каналов, а не десяти. Ниже порядок расчёта от цели к бюджету, календарь на 12 недель и список показателей, которые стоит смотреть раз в неделю.
План на год звучит солидно, но для малого бизнеса он быстро устаревает: меняются цены, спрос, возможности. Квартал — удобный горизонт. За три месяца можно запустить основу, проверить гипотезы и принять решение: усиливать или менять. При этом у квартального плана есть главное свойство хорошего плана: он ограничивает. Вы не пытаетесь быть везде, а делаете несколько вещей до конца.
С чего начинается план: цель в цифрах
Цель «больше клиентов» не работает. Нужны числа, которые можно проверить в конце квартала. Цель можно собрать от обратного.
- Желаемая выручка в месяц. Например, 300 000 ₽.
- Средний чек. Сколько платит один клиент: 6 000 ₽.
- Нужное число продаж. 300 000 ÷ 6 000 = 50 продаж в месяц.
- Конверсия из обращения в покупку. Допустим, из десяти человек, написавших вам, покупают трое: 30 %.
- Нужное число обращений. 50 ÷ 0,3 ≈ 167 обращений в месяц.
Цифры условные, но логика одинакова: от желаемого результата вы идёте назад и видите, сколько обращений нужно. Если получилось 167, а сейчас приходит 40, ясно, что план должен увеличить поток примерно в четыре раза или поднять средний чек, или улучшить конверсию. Это уже конкретная задача.
Если вы не знаете своих цифр, первая цель квартала — их измерить. Для этого достаточно таблицы, где записываются обращения, их источник и результат.
Воронка: путь клиента
Воронка показывает, как человек доходит до покупки. Для небольшого бизнеса её удобно описывать пятью ступенями.
| Ступень | Что происходит | Что можно измерить |
|---|---|---|
| Узнали | Увидели вас в поиске, ленте, на карте, от знакомых | Показы, охваты, посещения |
| Заинтересовались | Открыли сайт или сообщество, прочитали, посмотрели цены | Переходы, время на странице, подписки |
| Обратились | Позвонили, написали, оставили заявку | Число обращений, цена обращения |
| Купили | Заплатили | Конверсия, средний чек |
| Вернулись | Купили повторно или порекомендовали | Доля повторных продаж |
Слабое место воронки определяет, куда вкладывать силы. Если людей приходит много, а обращений мало, проблема в предложении, ценах или оформлении, а не в рекламе. Если обращений много, а покупок мало, проблема в ответе, скорости или цене. Если покупают один раз и не возвращаются, нужно работать с повторными продажами.
Каналы: что выбирать при ограниченном бюджете
Каждый канал отвечает на свою задачу. Не пытайтесь использовать все.
- Карточка организации на картах. Для локального бизнеса это основа: в Яндекс Бизнесе заполняют название, адрес или зону обслуживания, телефон, сайт, категорию и график, а потом добавляют описание услуг и фото. Карточка помогает людям, которые уже ищут вас или ваших конкурентов.
- Сообщество ВКонтакте. Подходит, когда решение принимается глазами и по доверию: красота, еда, дом, образование, услуги экспертов. О том, как его оформить, есть отдельная статья про сообщество ВКонтакте для бизнеса.
- Сайт-визитка. Нужен тем, кто хочет, чтобы его находили по запросам и воспринимали всерьёз. Подробнее в статье про сайт-визитку.
- Площадки объявлений. Хороши для услуг с понятным результатом и ценой. Размещение работает быстрее, чем сайт, но зависит от правил и конкуренции.
- Контекстная и таргетированная реклама. Быстрый поток, но нужен бюджет и аккуратная настройка. По данным Авито, запустить таргетированную рекламу можно примерно с 5 000 ₽, но это стартовый тест, а не гарантия потока.
- Рекомендации и партнёры. Недорогие и сильные: другие специалисты, смежный бизнес, довольные клиенты. Системно их используют редко.
- Рассылки и повторные касания. Дешёвый способ вернуть тех, кто уже у вас покупал.
Выбирайте не больше двух-трёх каналов на квартал: один для «узнали», один для «обратились» и один для «вернулись». Остальные пойдут в следующий план.
Бюджет: как не размазать деньги
Бюджет делят на три части:
- основа: оформление карточек и страниц, тексты, базовая аналитика — делается один раз, потом обновляется;
- трафик: реклама, продвижение, размещения — меняется от месяца к месяцу;
- работа: ваше время или оплата помощника, который ведёт каналы.
Для первого квартала чаще всего большая часть уходит на основу и тесты. Это нормально: нельзя вкладываться в рекламу, пока сайт или сообщество не объясняют, что вы продаёте. Если бюджет очень мал, начните с бесплатных или почти бесплатных каналов: карточка на картах, сообщество, рекомендации. Реклама подключается тогда, когда основа готова.
Простое правило для рекламных тестов: заранее решите, сколько готовы потратить на проверку канала и сколько обращений считать успехом. Без этих двух цифр тест превращается в слив бюджета.
Календарь на 12 недель
Квартал удобно делить на три месяца с разной задачей.
Месяц 1. Основа. Считаем цифры, определяем аудиторию и предложение, оформляем каналы, пишем тексты, заводим таблицу обращений. Если нужно, делаем анализ конкурентов, о нём есть отдельная статья.
Месяц 2. Тесты. Запускаем выбранные каналы с небольшим бюджетом, проверяем два-три сообщения и предложения. Каждую неделю смотрим цифры и убираем то, что не работает.
Месяц 3. Усиление. Вкладываем больше в то, что показало результат, добавляем повторные продажи и рекомендации. В конце месяца подводим итоги и пишем план на следующий квартал.
В конце каждого месяца ставьте контрольную точку: час на цифры, час на выводы, один день на правки плана.
Пример недели
| День | Действие | Время |
|---|---|---|
| Понедельник | Посмотреть цифры прошлой недели, выбрать одну задачу | 1 час |
| Вторник | Подготовить материалы: посты, объявления, письма | 2–3 часа |
| Среда | Публикации и ответы на обращения | 1–2 часа |
| Четверг | Работа с каналом, который вы тестируете | 2 часа |
| Пятница | Короткий итог: что получилось, что поменять | 30 минут |
Какие показатели смотреть
Показателей должно быть мало, иначе они станут шумом. Для малого бизнеса достаточно шести.
| Показатель | Как считать | Зачем |
|---|---|---|
| Число обращений | по источникам | показывает, откуда идёт поток |
| Цена обращения | расходы на канал ÷ число обращений | сравнение каналов |
| Конверсия в покупку | покупки ÷ обращения | качество ответа и предложения |
| Средний чек | выручка ÷ число покупок | эффект от пакетов и допродаж |
| Доля повторных покупок | повторные ÷ все | работа с базой |
| Прибыль | выручка − все расходы | итоговая цель |
Простой способ собирать эти числа — таблица, куда вы записываете каждое обращение: дата, источник, результат, сумма. Если вы пользуетесь Яндекс Метрикой или статистикой сообщества, они дополняют, но не заменяют вашу таблицу.
Типичные ошибки
- План без цифр. «Развивать соцсети» не измеряется.
- Слишком много каналов. Десять каналов по полчаса в неделю не работают ни в одном.
- Реклама раньше основы. Люди приходят и не понимают, что вы продаёте.
- Нет учёта обращений. Вы не знаете, что приносит клиентов, и платите за всё сразу.
- Ждать результата за неделю. Каналы раскручиваются дольше, а решения принимают по накопленным данным.
- Не обновлять план. Календарь не догма: если после четвёртой недели канал не даёт даже обращений, меняйте подход.
Что должно остаться после квартала
К концу трёх месяцев у вас должны быть: таблица с цифрами по каналам, понимание, какой канал работает и какой нет, оформленные площадки, которые продают без вашего участия, и план на следующий квартал с обновлёнными целями.
Если составить такой план самостоятельно трудно, я делаю маркетинговый план на три месяца: каналы под ваш бюджет, календарь действий, цели в цифрах и разделение, что делать самому и что можно не делать.
Вопросы и ответы
Как составить маркетинговый план для малого бизнеса?
Определите цель в цифрах, нарисуйте воронку, выберите два-три канала, распределите бюджет на основу, трафик и работу, составьте календарь на 12 недель и выберите шесть показателей. Раз в неделю смотрите цифры и корректируйте план.
Сколько денег нужно на маркетинг?
Универсальной суммы нет. Бюджет зависит от цели, среднего чека и конверсии. Сначала посчитайте, сколько обращений вам нужно, потом оцените, сколько стоит одно обращение в выбранных каналах, а затем умножьте. Если денег меньше, снижайте цель или выбирайте бесплатные каналы.
Сколько каналов использовать одновременно?
Для малого бизнеса — два-три. Одного мало, потому что он может отказать. Больше трёх трудно вести качественно без помощников.
Через сколько видно результат?
Быстрые каналы вроде рекламы дают обращения в течение недель. Поисковое продвижение и контент работают медленнее. Для решения о канале обычно нужно не меньше четырёх недель данных.
Что делать, если реклама не окупается?
Проверьте цепочку: оформление страницы, предложение, цену, скорость ответа. Часто проблема не в рекламе, а в том, что после клика человек не находит ответа. Остановите канал, исправьте основу и запустите снова с меньшим бюджетом.
Нужен ли маркетинговый план самозанятому?
Да, но короткий. Достаточно одной страницы: цель, источник клиентов, действие на неделю и показатель, по которому вы проверите результат.
Чем маркетинговый план отличается от стратегии?
Стратегия отвечает на вопрос «куда и зачем идём»: аудитория, позиционирование, долгие цели. План — «что и когда делаем» на ближайший период. Малому бизнесу обычно хватает плана, опирающегося на короткую стратегию из нескольких абзацев.
Источники
- Яндекс Бизнес: как создать карточку организации
- Авито: какие маркетинговые услуги покупает малый бизнес
Надежда Разиновская
Аналитик и маркетолог, Красноярск. 19 лет в профессии, восемь направлений услуг. Подробнее на странице «Обо мне».
Нужна помощь с этой темой
Направление «Маркетинг»: Стратегия и план, которые укладываются в ваш бюджет: каналы, календарь, цели в цифрах и критерии оценки.